互联网终端普遍化的时代, 人们对于环境融合和碎片化使用的需求越来越大, 微信小程序作为微信尝试场景链接的互联网新产品在这一情况下应运而生。轻量化、休闲化成为小程序的代名词, 2017年也成为了微信小程序的元年。

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什么是微信小程序

微信小程序简称“小程序”, 英文名为mini program, 于2017年1月9日正式上线。

张小龙对小程序的定义是“它是一种不需要下载、安装即可使用的应用。它实现了触手可及的梦想, 也体现了用完即走的理念, 用户不用安装太多应用, 应用随处可用, 但又无需安装卸载”。

小程序基于用户需求, 通过人性化操作、便捷化使用来满足用户的个性化需求, 最大的价值主要在于作为一种工具提供适配精细化场景的服务。

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微信小程序的特点

1. 安全简洁

安卓应用市场用户使用数据统计结果显示, App应用的打开利率越来越低, 尤其是一些企业App, 被用户频繁打开并使用 (一周内打开2次以上) 的仅占0.2%。若用户产生新的需求, 就需要安装新的App, 重复上述步骤。这种情况会导致软件资源的闲置与浪费, 而且会占用手机存储空间, 对其他App的安装使用形成挤出效应。

相比较而言, 小程序的运用方式则简单得多, 通过搜索或者二维码扫描就可以跳转到主页面。正如张小龙所表达的“触手可及, 用完即走”, 这种链接工具无需下载和关注, 也免去了登录注册之累。通过搜索或者二维码扫描就可以跳转到主页面, 缩短链接路径直接获取相关服务。

2. 与场景高度融合

目前应用市场的渠道已经趋于集中, 随着App的继续涌入, 原本就十分拥挤的App市场将会更加拥挤。为了提高自身的使用率和留存率, App纷纷采取各种营销手段抢夺用户的心智。面对同质化现象严重的App市场时, 如何选择就成了使用者不可避免的难题。

小程序基于用户的需求, 通过人性化操作、便捷化使用来满足用户的个性化需求, 最大的价值主要在于作为一种工具提供适配精细化场景的服务。商家运用小程序将购物融合进一个完整的场景中, 通过场景驱动保障消费者的购物体验, 让小程序在合适的时候满足或激发用户碎片化需求的理念, 这大大降低了用户打开应用的决策成本。同时商家也在去中心化与体验间找到了一个平衡, 既降低了获客成本、提高运营效率, 又挖掘了用户价值。

3. 开发门槛低

微信是手机用户每天频繁使用的社交软件, 其衍生出来的社交服务高频度地渗透进了人们的日常生活。它也为小程序提供了一个流量巨大的入口级平台, 也凭借后台的用户数据, 为小程序的数据分析和精准投放提供了便利条件。微信本身是个拥有接近10亿日活用户的超大型社交网络, 为开发者解决了流量的后顾之忧;同时又是超过一切应用的线上和线下连接器, 为开发者提供了场景的巨大想象空间。

设计一款App除了考虑Android和i OS这两个版本之外, 还要顾忌后台数据分析和后期更新等多个方面。而微信这个入口解决了兼容性问题, 统一了前端的标准, 为开发者降低了成本和技术难度。

4. 在互动中传播

小程序的这一特点在小游戏方面体现得尤为突出。小程序在微信中带动口碑传播, 通过转发分享等方式配合诸如“你还在玩跳一跳吗, 信不信这个你肯定玩不过我”“终于知道这个游戏为什么这么粘人了”等文字加图片的链接形式, 在微信群中转发或者分享。在游戏过程中, 大部分小程序都会设计通过分享来获得复活或者金币等奖励方式以鼓励传播, 并且大部分传播方向会有意向微信群引导。

小程序还设计了各种方式进行互动。例如最新版的“跳一跳”可以通过邀请好友模式进行多人游戏, 通过接力式游戏培养用户之间的默契度和配合性。“欢乐球球”“大灌篮”等小程序则会在游戏结束后出现好友的游戏排行榜, 一方面激发了用户继续参与使用的积极性, 另一方面也增加了用户之间的互动和交流。小程序“头脑王者”还设置了微信好友或群内对战模式, 让双方在对战模式中进行博弈式互动, 刺激玩家在反复对战中提高程序的使用率。开发者在这一过程中巧妙地引导用户裂变分享, 让“口碑效应”像病毒一样以低成本、高效率的传播, 刷屏微信群形成网络效应。

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微信小程序的不足

1. 理念与构建矛盾

2016年初张小龙在宣布“应用号” (小程序前身) 时提出:“我们开发公众号不是为了媒体, 我们的本意不是传播内容, 我们要提供服务, 但服务号没有达到预期, 我们在讨论一个新的形态, 叫应用号。平时不发东西, 它安静的存在在那, 低频的需求不需要安装App, 微信尝试让更多App以轻量便捷的形态在微信中存在, 就是应用号。”“没有粉丝, 不能推送和订阅、无法分享到朋友圈”的特点造成小程序天生不具备传播属性。在业内人士看来, 小程序的本质在于提高效率、安全可靠。在信息泛滥的年代, 用户越来越多地对信息产生反感, 价值应该回归到解决问题上。许多开发者则认为, 缺乏用户沉淀的小程序要争夺用户碎片时间, 就要提升自己产品的黏性将用户留住。例如小程序“海盗来了”通过各种形式对每天登陆的用户给予奖励, 并且这种奖励设置具有递进的层次感。这种模式培养着用户的登陆习惯, 用户调动积极性和参与度。但小程序只适用于需求密度和用户使用频率较低的场景, 而并非流量变现的通道, 所以这种提高用户黏度的程序并不适合在小程序中生存。

2. 内容浅显

Web2.0时代, 互联网生产的内容以“人”为中心。微信小程序在这一大背景下以受众作为市场, 将自己和使用者的关系定位为“卖方”和“买方”。因此大部分小程序的商品属性浓厚而文化属性缺失, 复杂的信息传播也被转化成了直接的交易。为了迎合使用者娱乐的需求, 大部分小程序所呈现的信息浮于表面, 缺乏社会和文化价值。这导致其作为负面功能的“麻醉作用”凸显, 小程序通过刺激人们的享乐神经将他们推向娱乐领域, 使之淹没在动动手指的浅层信息之中耗费大量时间, 一旦刺激性和新鲜感过去, 就会出现“用完即走, 然而再也没有回来”的冷场。